3、竞价方式与逻辑

竞价可以分为公开竞价和私有竞价，公开竞价就是我们通常听到的公开交易市场或Open RTB，一般直接简称为RTB，私有竞价对应的就是私有交易市场， 英文全程是Private Marketplace，简称为PMP，有些单位称这类为品牌程序化。

PMP可以理解为程序化购买中对传统广告购买方式的一种妥协：

对媒体主而言，公开交易市场上鱼龙混杂，广告主不愿将优质流量接入到里面，没有优质广告主希望自己的网站出现一些低俗的广告；另一个公开交易市场的价格不会很高，低于广告主的预期，特别是优质广告位置；不能提前牟定收入，通过公开市场实时竞价获得的收入波动大。

对广告主而言，希望在优质媒体上投放，是确定的。

双方的妥协导致PMP的诞生，PMP里面的一些交易模式跟传统广告的模式更为接近，PMP按照价格和广告位是否预留有不同的分类，根据IAB对程序化广告的分类定义，你一定会见过下面的这两张图：

IAB对行业的指导分类，是程序化广告行业遵循的规则，翻译成中文就是：

	库存是否保证？	固定价格？	对应关系
私有程序化购买（PDB）	保证	固定	一对一
优先交易（PD）	不保证	固定	一对一
私有竞价（PA）	不保证	出价	一对少数
公开竞价（RTB）	不保证	出价	一对多

按出价方式和库存是否保证划分：

广告位预留+价格固定，这种交易通常叫PDB（Programmatic Direct Buying），或叫PPB（Programmatic Premium Buying）、PGB（Programmatic Guaranteed Buying）、Automated Guaranteed、Programmatic Reserved，名字非常多，但都表示同一个意思。这种形式是广告主和媒体主是一对一关系，不存在竞价，广告位固定，价格固定且有机会是独占排他，广告主可以在排期内保质保量获得广告位资源。

广告位不预留+价格固定，这种交易方式通常叫PD（Preferred Deals）,或叫Unreserved Fixed Rate、Private Access。被PDB购买后的剩余流量，广告主可以通过固定价格获取这部分剩余流量的优先权，这个就是PD，PD可以对这部分流量做进一步的筛选，如何受众选择的才要，不符合的放弃，这就是退量。

广告位半预留+价格不固定，这种方式通常叫PA（Private Auction）,或叫Invitation-only Auction、Closed Auction。这种形式是少部分优质资源，仅邀请个别广告主参与竞价的形式。

广告位不预留+价格不固定，这种形式就是RTB了，也是目前大部分DPS才能做到的。