3、竞价方式与逻辑

竞价可以分为公开竞价和私有竞价,公开竞价就是我们通常听到的公开交易市场或Open RTB,一般直接简称为RTB,私有竞价对应的就是私有交易市场, 英文全程是Private Marketplace,简称为PMP,有些单位称这类为品牌程序化。

PMP可以理解为程序化购买中对传统广告购买方式的一种妥协:

对媒体主而言,公开交易市场上鱼龙混杂,广告主不愿将优质流量接入到里面,没有优质广告主希望自己的网站出现一些低俗的广告;另一个公开交易市场的价格不会很高,低于广告主的预期,特别是优质广告位置;不能提前牟定收入,通过公开市场实时竞价获得的收入波动大。

对广告主而言,希望在优质媒体上投放,是确定的。

双方的妥协导致PMP的诞生,PMP里面的一些交易模式跟传统广告的模式更为接近,PMP按照价格和广告位是否预留有不同的分类,根据IAB对程序化广告的分类定义,你一定会见过下面的这两张图:

IAB对行业的指导分类,是程序化广告行业遵循的规则,翻译成中文就是:

库存是否保证?

固定价格?

对应关系

私有程序化购买(PDB)

保证

固定

一对一

优先交易(PD)

不保证

固定

一对一

私有竞价(PA)

不保证

出价

一对少数

公开竞价(RTB)

不保证

出价

一对多

按出价方式和库存是否保证划分:

广告位预留+价格固定,这种交易通常叫PDB(Programmatic Direct Buying),或叫PPB(Programmatic Premium Buying)、PGB(Programmatic Guaranteed Buying)、Automated Guaranteed、Programmatic Reserved,名字非常多,但都表示同一个意思。这种形式是广告主和媒体主是一对一关系,不存在竞价,广告位固定,价格固定且有机会是独占排他,广告主可以在排期内保质保量获得广告位资源。

广告位不预留+价格固定,这种交易方式通常叫PD(Preferred Deals),或叫Unreserved Fixed Rate、Private Access。被PDB购买后的剩余流量,广告主可以通过固定价格获取这部分剩余流量的优先权,这个就是PD,PD可以对这部分流量做进一步的筛选,如何受众选择的才要,不符合的放弃,这就是退量。

广告位半预留+价格不固定,这种方式通常叫PA(Private Auction),或叫Invitation-only Auction、Closed Auction。这种形式是少部分优质资源,仅邀请个别广告主参与竞价的形式。

广告位不预留+价格不固定,这种形式就是RTB了,也是目前大部分DPS才能做到的。