第4章 互联网数字营销分析

再营销最初是搜索定向展现工具,最初是由Google推出的,通过在用户通过搜索词达到网站,在下一次用户到访联盟里的站点的时候展示广告,通常来说,再营销的ROI要比常规竞价广告要好。

现在的再营销已经由最初的定向搜索拓展到支持特定用户行为,特定人群,比如用户访问您的站点的某个URL的可以圈定为一波受众,或者甚至特定区域的可以圈定一波受众,作为再营销的人群。通常来说,再营销适用于用户粘性比较大的站点,用户二次浏览网站的转化率会比初次的高不少。

现今,不仅大的广告平台提供再营销工具,如Google 和Facebook,也有一些小的而专的公司在提供再营销服务,如Adroll ,

4.4.1Google再营销

再营销是有Google提出的,所以Google的再营销一致是走的比较前沿的,拥有不少优势:覆盖面广、能与其他工具无缝关联使用、营销方法多样等。

要想做Google再营销,需要先添加再营销跟踪代码,这个在Adwords里受众可以后去,部署后才可以建立再营销列表,最后投放。

再营销的原则就是通过行为,用户属性细分出不同的用户受众,然后对应采取不同的营销策略。

4.4.2Facebook再营销

Facebook由于其人群定位的精准度高和人群范围之广收到广告主的喜爱,这可以直接反应在它的营收上,Facebook最近几年的营销都是告诉增长,表明广告主对其认可,越来越多的广告主在Facebook上投放信息流广告和再营销广告。

凡是Facebook的用户会在浏览器里面录下一个用户ID表示,如果您的站点也使用了Facebook的跟踪代码,那么Facebook能够将您网站的受众通过该ID与Facebook的用户属性关联起来,利用Facebook社交里的详细的用户资料做精准的受众定位,可以在Facebook广告生态里投放广告。

Facebook Pixel的默认跟踪代码部署比较简单,这里讲解如何通过GTM去部署Facebook Pixel,Facebook Pixel的部署目前没有集成在GTM里面,所以这里部署基础跟踪代码只能通过自定义html的形式,假设您已经拿到了Facebook Pixel的跟踪代码。

在GTM中选择“代码”→“新建”→“新建一个代码类型以开始设置”→“自定义HTML”,然后做如图4-17所示配置:

图4-17 部署FB在营销代码

触发器选择“All Pages”即可,然后保存发布。

Facebook的自定义事件的部署跟基础代码类似,不同的是部署自定事件需要基础代码的支持,所有顺序的要求,这里以注册事件作为例子,如果用户注册的话,向Facebook发送“zhuce”这个事件。

在GTM中选择“代码”→“新建”→“新建一个代码类型以开始设置”→“自定义HTML”,然后做如下图4-18所示的配置:

图4-18 在FB设置自定义事件

触发器同样选择“All Pages”即可,这样就可以再Facebook的后台里面看到这个事件。

4.4.3Adroll

AdRoll是全球最大的再定位广告平台,成立于2007年,目前估值数十亿美元,在美国和全球有逾数千家家广告客户。AdRoll的技术能帮助广告客户跟踪访问其网站的用户,在用户访问其他网站时显示广告客户的广告。AdRoll业务范围横跨Web、手机和Facebook。

由于Adroll是第三方的广告平台,其自身数据有限,为了达到更加精准的定位,Adroll跟很多的广告平台有数据共享授权协议,Adroll跟踪代码默认是集成了多家广告平台的跟踪代码,如Facebook,雅虎,也就说,如果您部署了Adroll跟踪代码的,那么就默认有其他平台的跟踪代码。如果单位对这个比较在意的,就不建议使用这家产品。

详细的部署方案见第三章第二节里的第三方代码部署。