第5章 产品分析与优化

5.1.1核心指标情况

核心的理解就是关键,能够概括现状的情况,也就是KPI( Key Performance Indicator,中文意思为关键绩效指标 ),是绩效管理常用的工具,也是在工作中常听到的一个词。虽然很多人对这个词是比较排斥的,甚至感觉到压力巨大,但是KPI对公司具有非常重要的意义:它可以是公司的目标更佳清晰明确,促使整个组织和个人都往一个方向努力,通常达成利益捆绑,能够不断提高公司和个人的绩效,并且能够持续的改善。

但是不同的单位的商业模式不同,也就导致了核心指标上存在了差异,但是对不同类型的产品来说,关注的核心指标肯定不同;即使是同一产品,处于什么周期的不同阶段,关注的核心指标也是不同的,核心指标的选取不同,会导致资源的投入分配有差异,选错了核心指标,不仅会导致资源的投入收效甚微,甚至会在激烈的市场竞争中被淘汰。

KPI既然对企业具有如此重要的作用,自然,它的设定或选取不可能是随意的,应该遵循一定的原则或方法。

1.KPI设计的原则和方法

(1)目标一致,从上至下层层分解的原则

组织与个人的目标一致,达成利益捆绑,才能使得组织和个人都往一个方向努力。

(2)客观公正公开,以数据和事实为依据的原则

所有标准及流程以制度的形式明文规定,在内部形成确定的组织、时间、方法和标准,便于考核人与被考核人按照规范化的程序进行操作,以保证程序公平。任何考核都应该是基于原始的真实数据或事实,而不是领导的喜好,应以业绩说话,客观评价,同岗同考,不因人而异。

(3)沟通反馈,沟通达成共识的原则.

考核前需要进行进行广泛动员,让全体员工明确考核目标和具体的操作办法,获得大家的支持与配合,沟通与积极聆听各个层级的反馈。

(4)可衡量、可操作的原则(SMART),所谓SMART原则,即:

1、目标必须是具体的(Specific)

2、目标必须是可以衡量的(Measurable)

3、目标必须是可以达到的(Attainable)

4、目标必须和其他目标具有相关性(Relevant)

5、目标必须具有明确的截止期限(Time-based)

(5)少而精的原则

定的KPI数量要少,但能够衡量大部分的工作成功,通常KPI定有5个左右就可以,尽量能够衡量8成以上的工作成果,要具有比较强的概括力。

(6)跳一跳,够得着,激励引导原则

不断地给自己的员工定一个个看得见而且跳一跳就够得着的目标,引导集体不断前进,这是KPI具有持续性的基础。

下面将从不同类型的产品、不同生命周期和营销流程这三个角度去看,应该关注哪核心指标。

2.产品的角度

从产品的角度又可以细分为两种类型,一种是产品是标准化的,一种是非标准化的。标准化的产品就是给所有的用户提供的产品都是一样的;非标准化的产品就是涉及到线下服务,用户主观体验的。在这里只介绍标准化的,不同行业的核心指标是不同的:。

类型

核心指标

门户网站

访问量和浏览量

电商

访问量、销售额、客单价和回购

内容类产品(UGC)

访问量,登录比和停留时长

游戏类

DAU和付费用户数

但所有涉及到推广的产品都绕不开转化和ROI,在不同渠道、不同广告系列、不同创意上的转化和ROI去衡量投入产出情况。

3.生命周期的角度

(1)启动期

启动期也就是创业初期,一切都从零开始,将想法和商业模式变成实际可见的产品,迅速测试上线,并做小范围的测试。

在这个阶段,产品通常会比较粗糙,用户也不了解产品,市场的反应您也没法预料,所以,这时候关注的重点是:产品能够满足用户的需求和体验如何,更多的是产品的角度去考虑问题,如您设计的功能是否满足用户需求?用户的需求还有那些?。

(2)成长期

在这个阶段,产品已经经过了检验,得到用户的认可,那么接下来的就是通过营销手段去获取大量的用户,这个阶段的目标是:获取用户,规模变现,建立知名度和品牌。利用一切可能的方法去获取用户:如付费推广、社交营销,公关媒体软文、热门事件营销、SEO……

这个阶段重点关注用户获取、用户留存、用户活跃和付费用户这几个大类数据。

(3)成熟期

在经历了用户快速增长的阶段后,用户的流失加快,用户数量进去稳定区间,这时候就是成熟期了。这个阶段是为了变现获取更多的利润,持续做产品优化和迭代,提高用户的转化率,降低用户的流失。

在这个阶段重点关注用户获取转化和老用户挽回。

(4)衰落期

当用户流失大于新用户增长,就进入衰退期。通常会是分析流失原因,针对不同的原因才去不同的策略延缓用户流失的。

不同什么周期关注的点不同,但是通常来说,并没有这么明显的界限,后面的三个阶段可以归结为一个,就是非初创期的阶段会关注用户的获取、转化和挽回的,通常作为运营的一个整体来看待,不是说到了什么阶段才做什么事情,而是进入第二阶段开始,就需要一个完整的运营策略去运营您的产品。

4.按营销流程

在营销领域可以根据营销的流程来分解,划分成不同的KPI,一个完整的流程是,访客看到你的广告,然后单击,进入着陆页,在页面上会有一些交互行为,有些行为可以定义为转化。在这个过程可以是否进入页面分成两个阶段:一个是广告阶段,一个是流量阶段。

(1)对于广告阶段

通常关注的KPI是展示、单击和单击率(单击率=单击/展示)

展示Impression主要是由于出价影响的。单击和单击率收到广告展示的位置,广告的内容,创意等影响比较大,如果单击率太低,可以从这几个方面去分析。还有一个到达率是广告阶段很关注的一个指标,到达率=进入站点的访客/单击数,到达率第通常会是页面的加载出现问题。

通常广告端的数据是需要使用付费的第三方监测工具才能监测的,如Admaster、秒针、DoubleClick。

(2)对于流量阶段

对于进入页面的流量,我们可以从不同的维度KPI去评估:

数量指标:新访客、访客、PV、会话数

质量指标:跳出率、页面停留时间,访问深度、

行为交互类指标:特定位置的单击,通常需要做事件跟踪,需要提前做好埋点,如单击注册,单击更多,单击详情页面等。

转化指标:注册转化率,下单率,退出率等。

流量阶段通常会用Google Analytics和Adobe Analytics这些分析工具。

5.核心指标选取常犯错误

虽然核心指标设计有一定的原则和方法能够遵循,但是里面的原则确实不容易实现,或是在组织内存在各种各样的问题,导致KPI设置不合理,不对的情况,常见的有如下几个:

(1)重视结果,忽略过程。

目标可以分为过程目标和结果目标,很多人只是关注结果目标而忽略了过程目标,但是一个行为从实施到结果达成往往是有比较长的时间间隔的,有一定滞后性的,只是关注结果目标会导致调控不及时。比如,近期转化比较好,管理层给市场部临时追加了100万美元的推广费用,然后同事紧紧盯着结果目标,等到结果目标数据出来,广告费都已经投完了,事实是在这个过程我们忽略了过程目标的监控。

(2)KPI的内部矛盾。

组织是有一定层级的, 不同职位有有分工的存在,会导致目标在自上而下的分解过程中会自然而然的具有不平衡性,这也就是可能会出现有些人是躺着就能完成业绩的,有些吐了几升血都完成不了的尴尬局面;另一个是不同分工协作的工作过程,如果某一个环节掉链子,后面的自然会受到巨大影响,可能出现不同个人或部门在踢皮球的情况。你可以看到,这个KPI的设计是多么不容易的,会出现这种或那样的问题。针对这个可以弱化部分部门KPI的权重或采用OKR考核方式。

(3)长期与短期的冲突。

KPI有长期和短期之分,可能会出现追求短期的,局部的KPI成绩而放弃了长期的,整体的KPI。

5.1.2网站加载时间

说实话,几乎没有访客愿意等待一个打开速度极慢的网站,毫无疑问,网站的加载时间极其重要。

Google曾做过一个试验,显示10条搜索结果的页面载入需要0.4秒,显示30条搜索结果的页面载入需要0.9秒,结果后者使得Google总流量和收入减少了20%。Google地图的上线也验证了同样的道理,原本网站首页大小有100KB,加载速度较慢,当大小下降到70~80KB时,地图流量在第一个星期上升了10%,接下来的3个星期又再上升了25%。

亚马逊曾发布的一个研究显示:网站每增加100ms的加载延迟就会导致销售额下降1%,或许大家对1%觉得觉得变化不大,曾有一张图片说Amazon网站加载慢1秒,一年少赚16亿美元。

很多例子都说明了网站打开时间慢,是在挑战访客的耐心,会导致用户流失,造成高跳出率,用户不认可品牌,最终影响产出。

在GA里面有个报告是专门提供页面从加载,渲染到页面完整展现整个过程的耗时报告,报告的位置在GA里的“网站”→“网站速度”,“网站速度”报告里面有很多时间,各个时间的定义规则如表5-1所示:

表5-1 时间的定义规则

时间(默认都是秒)

解析

平均网页加载时间

网页在浏览器中从开始浏览(如单击网页链接)到完成加载所需的平均时间包含两个部分:1) 网络和服务器时间,2) 浏览器时间。“分层图表”标签下的“技术”部分可提供关于网络和服务器指标的详细信息。其余的时间是浏览器解析和执行 JavaScript 及呈现网页所耗费的时间

平均重定向时间

获取此网页前重定向所花费的时间。如果不需重定向,该指标值应为 0

平均域名查找时间

查找此网页的 DNS 所花费的平均时间

平均服务器连接时间

用户连接到您的服务器所需的时间

平均服务器响应时间

服务器响应用户请求所需的时间,其中包括从用户所在位置连接到您的服务器所需的网络时间

平均网页下载时间

下载网页所需的时间

以下图表示上表各个时间之间的关系如图5-1所示:

图5-1 页面加载时间关系

“网站速度”报告在统一版跟踪代码默认是1%抽样的,在经典版跟踪代码是默认10%抽样,如图5-2所示,为了提高数据的准确度,需要将其设置为100%,也就是不抽样,详细设置请看第二章第二节中的“网站停留时间的计算规则与优化”。

即使您做了上述调整,将数据设置为不抽样,Google Analytics“网站速度”报告里面的数据还是很有一定误差的,误差主要来源于:

  • 只有在用户通过支持HTML5 Navigation Timing接口或装有Google 工具栏的浏览器进行访问时,才会跟踪网站速度。这类浏览器通常包括:

    Chrome 浏览器、

    Firefox 7 及更高版本、

    Internet Explorer 9 及更高版本、

    Android 4.0 浏览器及更高版本,以及装有Google 工具栏的旧版Internet Explorer。

  • 低版本的Firefox是默认包含计算的错误的数据。

  • 数据的计算还是抽样的:

图5-2 抽样

另一个比较大的问题是:GA里面只提供了一个平均的数据,您并不知道时间的具体分布情况。同样是打开5秒,如果有20%的开始是耗时在10秒以上,这个问题就很严重了,但是看平均数,是看不出问题,所以有必要对核心页面的打开速度做监测,曾对某个核心页面的打开速度做监测,优化后,该页面上的产品产出提高了30%。

下面介绍实际优化过程

背景:站点的某个核心页面,姑且成为Page A吧,这个页面经常受到用户的反馈投诉,说这个页面加载慢,容易卡,这个页面对我们是非常重要的,因为这个页面承载了某个产品,也就是跟产出相关的,所以非常有必要解决这个问题。

分析思路:通过GA的“网站速度”报告,找到对应的页面看页面加载、寻址等时间,都还是正常的,次级维度里面加地区,相关时间看上去也是没有什么问题。

解决方式:最后解决的方法是将该页面所有的耗时自己计算然后通过事件的形式发给GA,这里的耗时采用服务器的时间计算,将页面打开的整个过程分成几个重要的节点,分别计算所耗费的时间,如连接服务器,加载资源A,加载资源B,加载资源C,然后等到所有准确的数据

1、服务器端,计算相关加载的时间然后通过数据层将数据发送出去,这里事件名定义为collect_time,连接服务器的是定义为connect,其中连接服务器,资源ABC分别定义为1,2,3,4,时间定义为time,这个时间就是需要服务器端计算的,这个字段用于存储该时间,那么连接服务器的发送的格式就是

ExternalInterface.call('dataLayer.push',{'event':collect_time,'connect':1,"time":time});

2、然后在GTM上配置

首先用数据层接收connect和time,在GTM中选择“变量”→“新建”→“选择一个变量类型以配置>”→“数据层变量”,具体配置如图5-3所示:

图5-3 配置数据层变量connect

time也同上配置。

然后新建一个触发器,自定事件接收collect_time,单击“触发器”→“新建”→“选择一个触发器类型以配置>”→“自定义事件”,具体配置如图5-4所示:

图5-4 配置触发器自定义事件

需要注意的是这里的“此触发器触发条件”还有设置,这里是将触发条件限制为连接服务器的时间,还有一种方法就是不这样使用,而是将connect直接用对照表解析,然后直接就在GTM中的代码中使用。

3、最后就是配置“代码”,向GA发送数据,GTM中单击“代码”→“新建”→“选择一个代码类型以配置”→“Universal Analytics”,具体配置如图5-5所示:

图5-5 配置代码

这样就实现了连接服务器的时间数据的采集了。

采集一段时间的服务器数据后,分析发现有些时间确实很长,有些是十几秒的,占比高达15%,由于我们已经做了CDN,所以存在有些IP可能会连接比较慢的情况,下一步的就将IP信息也传递到数据层去,这样可以知道不同的用户连接哪个IP耗时多少,然后在CDN的IP列表做排序优化,优化后,有98%的是在5秒以内的,该页面的产出增长了30%。其实后续我们还是连接的稳定性也做分析,通过GTM采集了更多的数据用于分析。

虽然“网站速度”报告中的时间并不是精准的,但还是有一定的参考价值的,那么多少秒的平均加载时间才算合理的呢,在这里参考的GA demo账户的数据,该账户的平均页面加载时间在4~5秒左右,所以站点在这个水平是可以接受,如果大大超出这个范围,那么就需要开发做站点做优化了,我的站点的数据如图5-6所示:

图5-6 平均网页加载时间

平均页面加载时间居然超过12秒,这个已经非常高了,需要对站点做优化,降低这个时间,采取的措施有很多,这个您交给开发就是,基本的原则是:就近,减少请求数量和请求大小,下面列举一些潜在的方向:使用CDN,压缩图片,CS,JS,减少https请求……

5.1.3用户设备对网站设计的价值

从上一章的内容,我们知道用户从哪个渠道进来的,现在我们需要知道用户是使用什么设备进来,是使用desktop,还是使用mobile,或是tablet,这个数据可以直接看GA中的“受众群体”→“移动”→“概览”报告查看,如图5-7所示:

图5-7 设备预览报告

从上面的数据可以知道,现有访客有4成是通过Mobile进来的,而且Tablet的比例也很高,有近10%,这个数据反馈的结果是,网站现有流量近半来自移动端,需要重视移动端的产品设计:如果现在网站只有Web端的,那么现在急需建立专属的Mobile站点;对移动端访问站点的,做自动跳转;Tablet在做Web适配需要注意内容、弹框等不要被隐藏了。

如果您的站点大部分都是通过Mobile访问,那么就需要主要用户的所使用的浏览器和设备作为测试的重点。