5.2 内容
5.2.1数据评估页面质量
在页面质量评估中，如果是着陆页，我们往往会看跳出率，在网站分析的工作中，跳出率是一个很重要的指标，通常反映访客的用户体验，访客用脚投票，一般来讲，如果您的跳出率低于30%，那么说明用户体验很好，如果您的跳出率是在30%~80%，那么您的就很普通了，如果高于80%，那么就要反思了。
跳出率对于网站内容质量的衡量不是绝对的。现在随着网站技术的发展，很多网页在单页面上便已经设置了所有满足访客的功能，访客无需跳转，在该页面上就能完成整个访问过程，如单页应用，页面有咨询窗口。在这种情况下，跳出率这个数据指标就没有指导意义了。在实际过程中，需要结合网站实际情况进行具体分析，如页面停留时间、页面浏览比例、用户与页面的交互，如单击。
页面的停留时间可以直接在GA的内容报告可以看到，如果一个页面的跳出率很高，但是停留时间是比其他页面优秀的，那么这个页面是没有问题的；而页面浏览比例可以通过事件去跟踪，如果一个页面只有2%的访客看到最后，毫无疑问，这个页面的是有问题的，接下来可以用热力图去分析，看访客在页面的单击分布，用热力图的分析思路去分析和优化。
跟跳出率很像的另一个指标就是退出率了，退出率是衡量页面质量很直观的一个指标，退出率很高的页面可以说这个页面的内容是与访客预期的是不一样的，那么就需要检查这个页面的内容与单击可单击位置的文案是否一致，可以对这个页面的内容做调整或对单击流量引导到其他地方去。
单个页面的分析往往会比较繁琐，那么可以将相同类型的页面合并同内容组，从内容组的角度去分析。
5.2.2着陆页质量评估和优化思路
1.承接问题的诊断：流量问题还是着陆问题
访客通过着陆页访问站点，然后直接离开，跳出率往往是很高，在这个过程，可能是流量质量问题，也可能是着陆页问题，那么该怎么判断呢？
完整的用户访问是：用户看到你的广告，被你的广告吸引，然后单击你的广告，进入你的着陆页浏览，然后离开。可以看到，在做过程中，可以分成多个阶段的，每个阶段都有可能对前面的那个问题有影响，通常来说，判断流量质量的时候，还是着陆页问题，一般是通过跟自然流量和直接流量的对比来判断：
如果自然流量或直接流量的跳出率高，一般是着陆页问题
如果自然流浪或直接流量的跳出率低，一般是流量问题。
在这个承接问题里面，首要看的就是页面的加载时间，试想一下，如果一个网站你等待了十几秒，仍没有打开，你会继续等待？大部分网站的转化率不高，很多都是因为页面打开时间太长了，所以，页面加载时间是影响跳出率很重要的一个因素，而且，这个问题是最容易优化的，特别对于电商的产品，有产品列表，使用的图片比较多，往往就会影响到站点的打开速度，曾经有个电商客户，跳出率是七十多，页面加载时间十几秒，压缩到六七秒后，跳出率降低10%,这是非常有效的优化方式。那么，多少秒才是一个合理范围呢？如果只是国内市场，控制在3秒，如果是国际的，5秒左右，当然这个跟行业有关，有些行业是着陆页是多图的，原则上，超过5秒的，我都觉得是很糟糕的，加载时间很长，通常会体现在跳出率比较高。所以在分析着陆页问题的时候，看完跳出率，第二个就会看页面加载时长，通过这个可以排除自己站点的技术问题，然后再去判断是流量问题还是着陆页问题。
2.着陆页优化的最佳实践
所有解决问题的思路都可以说是：是什么？为什么？怎么办？执行后的反馈，在着陆页优化上，无外乎：
（1）是什么？通过数据去分析判断问题所在，通常会看的指标有跳出率，页面加载时长，再结合热力图图判断。
（2）为什么？分析可能存在的原因，就像前面的例子，整体的思路是：跳出率很高，这个可能是流量质量不好，网站打开很慢，着陆页不好；然后再去看页面加载时长，如果加载时长是合理水平，那么就可以排除掉网站打开速度影响，也就是网站技术上不存在问题，如果加载时长很长，那么首要就是解决打开慢的问题；然后再跟自然流量和直接流浪的跳出率对比，如果自然流量或直接流量的跳出率高，往往是着陆页问题，如果自然流浪或直接流量的跳出率低，一般是流量问题。着陆页问题的，再结合热力图，竞品的设计去分析，流量问题，去分析这部分流浪的属性，看有什么特征，是不是我们的潜在用户…………
（3）怎么办？要才去怎样的策略，提出前面可能存在的原因，提出对应的解决方案：
网站加载时间长：可以迁移服务器的物理位置，给图片上CDN，压缩图片，压缩js……
着陆页问题：根据问题的大小，对着陆页做微调或重新设计着陆页。
流量问题：停掉对应渠道的流量，或不要通投，做限制。
（4）反馈，正确，有针对性的调整，往往直接就反馈在数据上面，如相关的指标变好，但也有些是假设性的，那就需要做AB测试了，特别是着陆页问题上，往往就是会用AB测试去验证，得到反馈的。然后在循环上述操作。
3．着陆页的设计原则
打开后访客看到的是第一屏，就是访客看到的东西，也就是您页面设计是否已经吸引住了用户？内容是否满足用户的需求点。吸引访客往往是有一些套路的，试想一下您见过的着陆页有什么规律？
（1）让利-培训课程早鸟价
图5-8 让利-培训课程早鸟价
（2）脱销氛围—Booking和美团订酒店
营造一种产品已经脱销的氛围， 你再不购买就没有的了，这是一种非常有效的方式，特别是在促转化上，起到临门一脚的作用，目前这种方式在酒店预订上用的比较多，如图5-9，5-10所示：
图5-9 脱销范围-Booking订酒店
图5-10 脱销氛围—美团订酒店
（3）信用背书—P2P/互联网金融
有没有留意到很多的P2P或互联网金融的都会强调两个点：国资背景或上市公司背景，银行托管，这些都是找别人做信用背书，给访客震慑的作用，觉得这个是安全、靠谱的，如图5-11，5-12所示：
图5-11 信用背书1
图5-12 信用背书2
（4）从众—理财产品/购物
有没有见到一些理财产品的着陆页会强调后突出已经有都少人投资了，淘宝的评价XXXXX条，这么多人都购买了，你还不快点购买，这就是利用访客的从众心理；目前线下网红店也将这种方式用得炉火纯青，很多的奶茶店会雇人去排队，不明真相的群众看到人多就可能会去购买试试了，如图5-13所示：
图5-13 从众心理
（5）三俗—小说网站/美容/保健
打色情三俗插边球的，这种流量在网络上是很多，看看目前全球流量排名前100的站点，有不少是这方面的网站，而国内在这方面在移动端可以说是泛滥的，如图5-14所示:
图5-14 三俗
（6）对比/突出重点—手机厂商
现在基本上每加手机厂商的在发布会的时候都会通过对比友商的手机，然后突出自己的优点，基本的原则就是我的最好，你的不行，去看看各家手机厂商的ppt，基本上会有10页左右是通过这种形式来突出自己的，其实这种方式最早是乔布斯在用的，目前国内的都借鉴了这种方法，如图5-15所示：
图5-15 对比/突出重点
通常来说，现在市面上的着陆页会有以下特点，您在设计的时候可以模仿或遵循这几个原则：
设计原则 | 参考案例 |
让利 | 培训课程早鸟价 |
脱销氛围 | Booking和美团定酒店 |
信用背书 | P2P/互联网金融 |
从众 | 理财产品/淘宝产品页面 |
三俗 | 小说网站/美容/保健 |
对比/突出特点 | 手机厂商 |
当然还有其他一些原则，这里是列举一些在市面上比较显而易见的，用的比较多的方法。
4.如何正确使用热力图优化着陆页
访客看完首屏后：要么离开，要么单击，要么下拉，后面的这两个可以通过热力图的方式去分析：现在的页面往往都会是多屏的，也就是用户可能会下拉，那么用户下来的比例就需要关注了，如果您的着陆页有四屏，而大部分的用户只是访问到3屏，那么您就需要考虑最后一屏是否是多余的，前面三屏的内容布局是否合理？另一个就是用户的单击了，用户单击了哪里，这个可以应用热力图去分析，如图5-16所示：
图5-16 热力图优化着陆页
通常来说，热力图可以从以下几个角度去分析：
（1）用户的集中单击位置。
导航，可以根据热力图对导航做优先级排序；
搜索的地方热度高，那么说明首页找不到产品，需要对分类做优化；
表单，如果热度集中在中间某个区域，可以将表单的整体设计下移；
单击多的地方是用户关注的，可以将这部分在页面设计得更明显；
需要留意是否有位置是很高单击，但却没有跳转链接的，是用户单击死角，这种类型的设计的模糊，会消耗访客的耐心，要避免这样情况出现。
（2）用户的页面浏览或单击分布，特别是对于单页面的着陆页或长页面，如果首屏没有单击，第二第三屏幕单击很多，那么你呈现信息的优先次叙旧有问题，需要将第二三屏的内容排到前面；如果在第三屏幕只有3%的访客到达，只有很小比例的用户会继续下来去看，那么设置的时候就没必要设置那么多屏，可以两屏，或一屏就够了。
（3）不同渠道的访客的页面行为表现，对比不同渠道的方法关注的内容，可以用于指导着陆页的设计。
最后一个方法就是，用AB测试，这是最好用的方法了，有对比，才有优劣。
5.2.3站内搜索与数据分析
借助站内搜索，可以了解用户对网站的搜索功能的利用程度、用户输入的搜索字词，以及相应搜索结果能否有效促成用户与网站进行更深层次的互动。
GA中的“网站搜索”报告是需要做一定配置才能看到相关报告，配置的位置是“数据视图设置”里面，可见设置的位置是在数据视图级别，那意味着如果有多个数据视图，那么每个数据视图都需要进入设置。具体的设置如下：
1、单击数据视图设置：单击“管理”→“数据视图设置”→“网站搜索设置”，如图5-17所示：
图5-17 配置站内搜索
2、启用网站搜索设置：将“网站搜索设置”下的“网站搜索跟踪”设置为开。
在查询参数字段中，输入指定内部查询参数的字词，例如“term,search,query”。有时该字词仅为一个字母，如“s”或“q”。最多可以输入 5 个参数，彼此以逗号分隔，如图5-18所示：
图5-18 设置查询参数
当用户搜索时，查询内容通常会包含在相应网址中。例如，如果来搜索“gtm”一词，那么您会在网址中看到“search=”（查询参数），后跟的就是查询内容：
http://www.ichdata.com.com?hl=zh_CN&search=gtm，那么查询参数设置的参数就是search的值了了。
“从网址中取出查询参数”表示选择是否希望 GA从网址中去除搜索参数。该操作仅会去除设置的搜索参数，而不包括该网址中的其他任何参数，一般不选择。如果选择了，上述搜索gtm的URL将变为http://www.ichdata.com.com?hl=zh_CN，后面的搜索参数就被移除掉了。
“网站搜索类别”表示的是不同的搜索位置，比如有主页搜索，底部搜索的时候会启用这个地方的配置，使用的方法跟设置搜索词是一样的，一般不推荐对这个地方做设置。
3、然后就可以在“行为”→“网站搜索”中查看相关报告
下面以GA小站为例子讲解如何解读站内搜索报告:
1）可以知道有多大比例的访客使用搜索功能，位置在“行为”→“网站搜索→“使用情况”，如图5-19所示：
图5-19 访客使用搜索功能
如果搜索比例过高，表示用户进入您的站点没有看到想要的信息，那么您的站点的布局，推荐系统就要做比较大的调整才行了。
2）用户搜索了什么内容？位置在“行为”→“网站搜索→“搜索字词”，如图5-20所示：
图5-20 用户搜索的内容
可以知道用户想要什么内容，对什么感兴趣。
3）可以知道用户搜索到了什么？位置在“行为”→“网站搜索→“搜索页面-目标网址”，如图5-21所示：
图5-21 目标网页
这里显示的数据结果有问题，应该是显示搜索到的页面。
4）用户搜索的满意程度，位置在“行为”→“网站搜索→“概览” ，如图5-22所示：
图5-22 概览报告
可以知道用户的满意程度，网站搜索情况如何？它真的能帮助用户找到他们想要的内容吗？许多报告中提供的“搜索后退出次数所占百分比”指标能够很好地回答这个问题。%Search Exit（搜索后退出次数所占百分比）提供符合以下条件的搜索百分比：用户在执行完搜索后没有单击结果页中的任何搜索结果，而是退出了网站。这个百分比越高（越接近 100%），用户的满意度就越低，就越需要调整网站搜索功能，以提供更相关的结果。
通过这些搜索内容，我们可以从下面几个方面来做优化：
1、页面排序优化，对于较多的搜索字，可以将对应页面的内容放在首页，让用户一进来就看到，而不用再去使用搜索功能
2、路径优化，可以将用户比较长搜索的内容，做成图片作为引导，吸引用户，引导用户单击到对应的页面。
3、挖掘访客需求，对于搜索很高的词，这是用户想要的东西，可以作为站点下一阶段的发展方向
4、标题优化，对于部分搜索词，如果已经有对应的内容，可以将标题修改成搜索词相近的词汇
存在部分用户的站点的搜索URL并不是“search=搜索词”这样的形式，不符合GA的要求，接下来要介绍这种情况的下解决方案：即使URL格式不符合GA规范要求，如何通过GTM去修改使得可以GA获取到相应的搜索词。
原理是：通过GTM去重写搜索的URL，将符合GA搜索格式的URL通过虚拟页面发送给GA，从而URL变成带有“search=搜索词”的形式，能被GA识别到。下面看一下具体的设置过程；
1、首先在GTM中用自定义变量获取搜索词在GTM中选择“变量”→“新建”→“选择一个变量类型以配置>”→“自定义JavaScript”，如图5-23所示：
图5-23 自定义JavaScript
这里的作用是获取访客搜索的关键词，并用一个变量存储。
2、创建Tag，在GTM中选择“代码”→“新建”→“选择一个代码类型以配置>”→“Universal Analytics”，跟踪类型选择“网页浏览”，在“要设置的自选”中找到page做如图5-24所示的设置：
图5-24 设置page
这里的作用是重写特定URL，改成q=的形式，需要注意的是这里的触发是Search Pages需要是包含搜索特征的URL，另外由于这里已经将URL重写了，所以需要在默认跟踪代码中将这个搜索页面给排除掉，否则这个页面的pv会被记录两次。
3、然后就是在GA里面的站内搜索做这是了，可以从上面一步知道搜索的关键字是q，如图5-25所示：
图5-25 设置查询参数q
4、最后测试看发回来的URL，如图5-26所示：
图5-26 测试
可以看到最后发给GA的URL已经变成带有等号的形式了，符合GA的格式。
5、看看相应的报告是否有数据，如图5-27所示：
图5-27 网站搜索报告
从上图可以看到GA中的网站搜索报告的数据是正常接收到的，接下来就可以按照前面讲到的几个角度去分析。
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