5.4 路径行为

路径是用户基于时间序列的页面访问顺序，路径分析的核心是优化和提升转化率，引导用户走我们预期的路径，促进转化。

5.4.1用户典型路径识别与用户特征分析

通过GA中的用户流和行为流，可以看到所有用户的路径情况，这时候看到的是基于所有URL的路径，URL太多的时候，规律变得难以被发现，这是可以看行为流里面的合并页面，将网站的URL根据功能合并为不同的模块。

通常我们会对不不同类型的用户的行为路径情况，看有什么特征，如男性和男性，不同城市，不同核心动作，付费与否等，如通过性别区分，可以知道男性主要通过自然搜索进来，关注网站的A模块页面；女性通过直接访问进来，关注的B模块，这个就是用户的特征，针对这些特征和行为规律，我们可以做一些东西，如在邮件营销的时候，针对男女性的吸引内容是不同的；SEO侧重做A内容的。

5.4.2产品的设计与改进

1.找到转化前的冗余动作

有些用户访问一个页面就转化，有些用户访问多个页面后才转化，那么这些访问了多个页面的用户的访问页面里面是否有些是冗余的访问，是由于我们的设计因素导致用户找不到转化的入口。对于这个，我们可以通过“转化”→“目标”→“逆向目标”里的逆行行为流来分析。

2.用户在几个页面跳转的原因

通常在路径分析中您会发现，用户经常在某几个页面或模块之间跳转，这个有设计因素，也有用户的因素，用户的因素有这么几点可能：

（1）用户想看的页面层级太深，想要必须经过前面的几个层级

这个的原因是设计结构问题，可以将用户想要的页面在主页做链接或Banner，让用户可以快速到达想要访问的页面。

（2）用户在犹豫是否要继续操作

在这过程中没有单击我们想要用户去单击的地方，说明那些地方的设计不够吸引用户；用户重复看的表明是用户感兴趣的，这部分内容可以用于再营销、EDM和推送。

5.4.3漏斗分析

所有的路径分析都可以根据主路径采用漏斗去分析，具体请看第二章第三节的“漏斗转化”。

漏斗分析模型，简单来讲，就是抽象产品中的某一流程，观察流程中每一步的转化与流失。

比如一个电商站点的用户，用户从进入首页到最终支付可能的流程是：站内搜索课程名，然后单击查看课程详情，单击购买，支付，支付成功，我们可以将上面的流程抽象成一个漏斗的模型：搜索-查看详情-单击购买-支付-支付成功，如图5-28所示，这个流程是电商的一般行为路径。

图5-28 购买流程

构建完漏斗，分析思路是：

1、看整个漏斗中哪一步的流失最多的，这个环节是需要优先处理的，需要进一步分析。

2、流失的用户是去哪里，是直接离开还是单击访问到其他页面了？

如果你是通过增强型电商构建的漏斗或目标构建的漏斗，报告直接会显有多少人直接离开的，还是有就是前几个访问是哪几个页面，但并没有显示出全部的。

对于第一种情况，用户直接离开的，离开后的行为我们是不知道，但我们可以看离开前，这些用户是否有哪些行为，一般会用热力图去看，在这里需要将离开的用户剥离出来看，这就是需要用到细分，然后再用热力图的思路去分析；或看交互去看，也就是事件跟踪。

第二种情况就是用户单击跳转到其他页面的，那么我们就需要详细的知道用户跳转到哪里，后续的行为怎么样，这些信息漏斗报告就给不了我们的，这时候就需要用到Navigation Summary这个报告，这个报告可以查看到用户下一步看了哪个页面的所有数据，结合该入口在页面的位置等去评估可能的原因。

上面的分析思路是通过在现有流程上的分析，通常我们还会思考的一个方向是，现在的漏斗是不是太长导致了转化不好，能不能压缩一些过程呢？

通常压缩流程是能够提高转化的，但这并不是绝对的，因为这取决于用户的体验，通常会通过AB测试去验证我们的想法。

如果你的漏斗是非常长，已经达到了冗余的地步，那么建议砍砍砍，砍掉一些环节。

转化漏斗的构建和转化漏斗的分析方式的升级

构建这样的行为路径或漏斗，通常有两种方式，一种是根据URL来区分，比如前面提到的电商，因为各个页面的URL不同，所以可以通过URL去构建；另一个是需要先监控流程里的各个行为，通常是通过事件跟踪去实现，然后才构建漏斗。如果是增强型电商构建的漏斗或目标构建的漏斗，那么你可以看到如图2-29所示这样报告：

图5-29 漏斗报告

这个报告非常直观的可以看到哪一步流失最大，流失到那里去了，但只知道这两个信息，还是不足以定位问题的，我们还需要进一步了解用户的一些行为交互情况，通常会用到的是热力图，细分。

通过热力图，可以知道用户单击了哪里？没有单击哪里？为什么单击我们预期的位置，搞清楚这些问题，也就可以知道为什么这个环节在漏斗模型中的流失那么大了。

另一个是通过细分，看看不同群体的漏斗的差异，可以看广告系列，不同地区，不同关键字等维度上去看，我可以告诉你大部分的群体是没有很大差异，但是也可能存在的不同细分存在很大差异的情况，那么这个就是分析出的有价值的东西，对不同的群体需要采用不同的策略，如用专用的着陆页，促销策略。

由于漏斗涉及到的流程比较长，而我们在处理问题的时候是先处理流失最大的环节，往往会导致该环节的转化上去，但是后续的转化有较大波动的情况出现，也即是我们在调整过程指标的时候，结果目标可能受到影响，比如，放入购物车的提升了50%，但是结算的降低20%，对于这种情况，在优化的过程中是经常会出现的，如果你只看过程的话，你可以说你的调整达到了预期，但是结算上却少了，这时候你要怎么处理呢？

一种是，继续沿用上述分析思路处理下一个流失比较大的环节；

一种是，调整回原来的流程。