5.5 转化

5.5.1注册转化

对于广告着陆页，注册转化率是关系到多个部门的核心指标，想要注册转化，先理清注册转化的整个过程，访客单击链接进入到着陆页，首要的感觉是网站的加载时间，其次是页面渲染后看到的首屏画面，最后有兴趣才去注册填写表单。那么这个过程就可以分为三个方面：着陆页加载时间，着陆页的设计，表单的填写。

1.着陆页加载时间

毫无疑问，页面的加载时间越长，用户离开的可能性就越高，曾有个电商客户，它投放Google Display的广告，某个LDP的平均加载时间是50秒，想象一下您能忍受这样的页面打开速度吗？这个LDP的跳出率很高，没有注册转化，更不同说下单的。最好的解决方式就是暂停投放这个LDP的广告，在没有解决着陆页加载时间之前的广告投放都是在浪费钱。

更多关于页面加载时间的内容请看第五章第一节的“网站加载时间”。

2.着陆页的设计

关于着陆页的设计实在是有太多的内容，详细的看第五章第二节的着陆页质量评估和优化思路。

3.表单的填写

通常来说表单都是要填写多个信息的，至少会有两个，用户名和密码，一般都是有多个，比如用户的国际，年龄，性别等，填写的内容多的时候，会有人在其中的某个步骤离开，这个填写过程就可以抽象为了一个漏斗转化的过程，可以通过事件跟踪去跟踪访客填写表单的每一步转化。然后可以从以下角度去分析：填写变淡的信息是不是太多了；哪一步流失最多，是否要调整顺序或将其取出；用户那里单击最多，是设计的有问题……

如图5-30所示，下面的一个注册表单：

图5-30 注册表单

（1）在注册页面的人只有56%的单击了手机号

可能原因：用户比较谨慎，注重隐私保护。

解决方案：提供邮箱注册选项，提供第三方授权扥估，将手机号的绑定移至后期的资料完善。

（2）20%的获取验证码，却只有8%的单击注册

可能原因：收不到验证码或等待时间太长

解决方案：增加语音验证，在长时间收不到验证码的时候提示重新获取验证码，更换验证码提供商，去除验证码这一步等。

通过跟踪填写表单的每一步，可以建立一个漏斗转化，再结合业务分析每个转化过程中的潜在流失原因，提出针对性的解决策略。

5.5.2渠道转化

渠道转化就是用转化来评估各个渠道的优劣和投入产出，转化可以是用户付费，下订单，或某个关键的行为。详细内容请看第四章第二节的“评估方法”和“多渠道评估方法”。

5.5.3订单转化

订单转化通常会涉及到电子商务的，往往会非常关注电子商务转化率，电子商务转化率是来了100个人看你的网站，3个人下单支付了，转化率就是3%。很多人多想知道行业水平是怎样，但我一直给不出一个直接的参考水平，各个行业是不同的，有些食品做到8%，有3C做到5%，有综合的只有0.3%……这个行业因素影响很大的，我见过的转化率从0.3~8%都有，推出爆款，短期到十几也有。我觉得1~3%是平均水平，国内的大部分电商都会是在这个水平，大于这个是优秀，小于的就要自己反省了。

另一个关键就是复购率，这个指标特别重要，复购率是真正能够反映口碑价值和用户忠诚度数据，在电商尤为明显的，好不好，体验一次就知道的，对你这个站点，信不信任，认不认可，直接看这个就知道的。企业发展到一定阶段，复购就成为重中之重，凯文·希尔斯特罗姆在《精益数据分析》一书中给了参考： 90天内重复购买率达到1%~15%；说明你处于用户获取模式；把更多的精力和资源投入到新用户获取和转化； 90天内重复购买率达到15~30%；说明你处于混合模式；平衡用在新用户转化和老用户留存、复购上的精力和资源； 90天内重复购买率达到30%以上；说明你处于忠诚度模式；把更多的精力和资源投入到用户复购上

对于电子商务而言，电子商务转化率和复购率的提高都有赖于订单数的提高，通常优化的主要有两个环节，购物车环节和结算环节，而结算环节是最后的一个重要环节，起到临门一脚的作用。

除了运用漏斗分析，细分，热力图这些分析方法，我们还要结合设计是要符合易用性和网络营销的原则，结合下面的角度去分析：

1.添加购物环节

（1）购物车按钮高亮可见

使用有视觉冲击力的颜色，一定要让用户第一眼就看见的，不要让用户看完产品详情后，想购买，还需要去花时间寻找购物车按钮位置。

（2）购物车的文案

文字要符合用户的认知，能起到提高转化的作用，这个你可以做测试，如放入购物车、立即购买、购买、立即节省xx元。加入购物车、轻松购等，通过测试决定用哪个。

2.购物车结算环节

（1）给购物车的产品增加缩略图

客户可能会忘记产品的名字或购买了什么，但可视化的小图能够让用户记起来，这个的作用非常大，所有的电商都在使用。

（2）显示运费

涉及到用户利益的，一定要显示出来。

（3）预估送达时间

特别是跨境的，花费的时间比较长，估算时间能够提高用户的信任。

（4）送货的方式

客户可以根据需求选择送货方式，或偏远的地方可能送货比较单一，时间长，这个会影响用户的购物体验，这个要提前让用户知悉。

（5）提醒客户，差多少美元免邮，满减多少，满多少送什么

提醒客户满足什么条件能够享受优惠，基本上能够让用户购买更多的产品。

（6）购物的进度提醒

让用户知道自己操作到哪一步，还剩几步要操作。

（7）购物车的商品链接能单击到产品页面

这个应该是很基础的。

（8）显示商品库存

没有什么比热销或库存更能次级用户去下单，可能你不想让用户在回到你具体的量，但你可以提示最近XXX用户又购买了，提醒他们这个产品即将销售一空。

3.AB测试和优化建议

AB测试可以优化的可以根据前面的结算环节的哪几个点去优化。