ADX竞价模式
第二价格拍卖
ADX的竞价是采用第二竞价，即多个DSP参与出价，出价最高的胜出，但时间花费是第二高价格加1分。
常规竞价
假设有三个DSP，出价分别为：
DSP | 出价（单位：分/CPM） |
A | 1500 |
B | 1400 |
C | 1300 |
那么胜出的是A，实际花费是B+1=1401分。
广告位低价
通常ADX会有一个低价，如果只有一个DSP出价的时候，那么久采用低价作为第二高的参考。
假设DSP-A出价是1500，而广告位低价是1000，那么这时候A胜出，实际划分为1001。
N个轮播竞价
轮播通常有两种情况，一种是视频贴片，一种轮播图，这种一次广告请求但包含有多个广告位的，这种竞价按从高到底，然后次高计算，但是会有3中不同的情况
假设现在有三个轮播图，三个DSP分别出价是
DSP | 出价（单位：分/CPM） |
A | 1500 |
B | 1400 |
C | 1300 |
低价 | 1000 |
低价位8，那么这时候三个成交价分别为：
DSP | 出价（单位：分/CPM） | 实际花费 |
A | 1500 | B+1=1401 |
B | 1400 | C+1=1201 |
C | 1300 | 低价+1=1001 |
低价 | 1000 | -- |
这个是非常常规的结果，但是有几种特殊的情况：
1、如果同一个DSP对这一次请求的不同展示机会有不同的出价，这个应该是常见的，这时候就不采用第二竞价，而是采用下一个DSP作为次高价格，这是为了避免DSP这件的内部竞争消耗为采取的竞价策略。
假如是4贴片广告：
DSP | 出价（单位：分/CPM） | 实际花费 |
A1 | 1500 | B1+1=1201 |
A2 | 1400 | B1+1=1201 |
A3 | 1300 | B1+1=1201 |
B1 | 1200 | 低价+1=1001 |
B2 | 1100 | -- |
低价 | 1000 | -- |
这里A1, A2, A3连续排列，所以参考价使用不属于A的次高的B1；对B1来说，参考价也是使用不属于他自己的底价（跳过同属一个DSP的B2）。
2、如果两个价格出价相同，那么参考价也选择低于该价格的下一个出价。
DSP | 出价（单位：分/CPM） | 实际花费 |
A1 | 1500 | C1+1=1101 |
B1 | 1500 | C1+1=1101 |
C1 | 1100 | -- |
低价 | 1000 | -- |
3、如果两个价格相同的素材，因为帖位有限只能选择一个，为公平起见，ADX这里是随机选择的。
前面看到的竞价都是一轮竞拍的，但是随着程序化广告变得越来越越复杂，在二价竞价模式下，广告位竞价需要经过多轮竞拍，还需要适应不同的竞拍规则，二价竞价模式下，出价更高的买方可能会因为没能参与到最后一轮竞拍而无法胜出。例如，A表示第一轮竞价，B标识第二轮竞价，在第一轮竞价中A1出价1500高于A3的1100，所以以1101参与下一轮竞价，第二轮出价中B1以1300的出价竞的广告展示机会，但实际上A1是出到1500却没有竞得广告位。
DSP | 出价（单位：分/CPM） | 第一轮竞价 | 第二轮竞价 | 实际花费 |
A1 | 1500 | 1101 | ||
A2 | 900 | |||
A3 | 1100 | |||
A4 | 1000 | |||
B1 | 1300 | 1201 | 1201 | 1201 |
B2 | 1200 | |||
B3 | 1100 | |||
B4 | 1000 |
二竞价是目前交易市场的主流模式，但实际情况所有的交易市场都不会采用简单的而第二价格，程序化广告市场交易日益复杂，有着有复杂的竞拍规则，很多供应方平台会利用第二价格拍卖缺乏透明度的特点，在买方不知情的情况下提升低价。由于缺乏透明度，该交易模式被第一价格拍卖取代， 调整后的一价竞价模式（first-price auctions）可以提升透明度，为卖方减少运营难度，帮助买方和代理机构合理评估广告位的价值。
第一价格拍卖
在2017年便有交易平台转而采用一价竞价模型，2018下半年，越来越多的广告平台默契的转向选择一价竞拍模型，这种减价方式不会有复杂的竞价规则，简单粗暴，如下图，广告主出价多少，如果竞得广告位就直接付出的出价的价格：
DSP | 出价（单位：分/CPM） | 实际花费 |
A | 1500 | 1500 |
B | 1400 | |
C | 1300 | |
低价 | 1000 |
之所有有这么多的交易平台选择第一竞价拍卖，表面理由是：程序化广告交易过于复杂，不透明，广告主和媒体主不理解；实际原因是：在过去的两年内首次竞价在美国的市场份增加了几倍，广告的价格有百分之几十的提高，简单的就是改为首次竞价，广告收入能大幅提高，赢回市场份额。
调整后，对整个产业链的参与者都会有深远的影响：由于将所有广告主和程序化广告资源都到一个统一首次竞价市场竞拍，在一个统一的市场里，竞价将会更激烈，广告价格会上涨；对小广告主而言，可竞拍和可获得优质广告位的资源更加多的；对于中大型的广告主而言，在广告交易市场失去优质媒体的优先权，可能会转移从媒体主直接获取流量；对大型媒体主而言，由于中大型对优质流量的直接需求，会推高营收。
Open Bidding
Bid Shadding
什么是Bid Shading？
在程序化广告中有两种主要的竞价模式，一种是首次竞价，一种是第二价格，在首次竞价中，价格最高的将获得广告位的展示机会，且付出最高的价格；在第二价格中，出价最高的将获得广告展示机会，但支付的价格仅为第二价格多0.01，首次竞价效率高，但支付的金额太高，第二价格支付的金额低，但效率低和规则复杂，Bid Shading就是为了缓解这两种竞价的不足，最终成交的购买者只需要支付金额在首次竞价和第二价格之间，具体的取决于广告平台的算法。Bid-shading已作为优化竞拍决策的算法在DSP中广泛使用,
Bid Shading出现的原因？
首次竞价效率高，但DSP支付的金额太高，第二价格支付的金额低，但效率低和规则复杂，Bid Shad定最开始是在SSP里面引用，后面逐渐也在DSP里面应用，由第二价格转为第一价格的时候会考虑映入Bid Shading。
Bid Shading如何工作？
我们来看一下Bid Shading是如何工作的，假设几个DSP的出价如下所示：
在首次竞价里面，竞的的价格是10，对于DSP1这个出价相对第二个是8高了2，会觉得这个出现太高的了。
在第二价格里面，不考虑多阶段竞价，竞得的价格是8.01，如果考虑多阶段竞价，价格可能是5.01，这个规则对很多的媒体主和广告主来说是黑匣子，不透明，
Bid Shading的出价是在第一和第二价格之间有个折扣，以这个价格作为实际支付的金额，通常是线性，比如第一价格10元和第二价格的8元的平均值，就是9元的了，另一种方式就是个人这个广告位的历史价格结算，比如9.2。这样对各方都相对有益的价格。
Bid Shading的优缺点？
优点：更低的价格，这个是相对首次竞价的来说的，毕竟这个是为了优化首次竞价的竞拍决策过程。
更多的DSP会参与到竞拍。
缺点：不透明，因为具体价格所使用算法不同导致。
利润会减少，毕竟是折扣价。
Last updated
